超級碗廣告如何教我們認識資本主義

(SeaPRwire) –   每年二月的第二个星期日，美國資本主義都會圍聚在一個電子篝火旁，觀看人類歷史上最後剩下的單一文化活動之一。

我們告訴自己，我們是為了看橄欖球而打開電視，但事實上，很多人都會坦承，我們完全是為了廣告而去的。

本週日，在第60屆超級碗比賽期間，各大品牌為了30秒的廣告時間支付了破紀錄的費用，每秒大約26.6萬美元，以此打斷比賽。有幾個黃金時段的30秒廣告費用甚至更高。

為了理解為何如今一個由薩布rina卡朋特主演的品客薯片廣告的成本，比一個小島國的國內生產總值還要高，我們必須回溯歷史。廣告不只是一門生意，它是是人類欲望的化石記錄。而我們發現的第一塊化石並不是在麥迪遜大道，而是在埃及的底比斯。

這份可追溯到公元前3000年左右的文件，據信是由一位名叫哈普的織布商人寫在紙莎草紙上的。根據考古學家的說法，這份通告是關於一個名叫謝姆的人逃跑奴隸的事情。但哈普在文本中間轉了個彎。在提供了尋找謝姆的獎勵後，他順利地轉入了如下的推銷語：「哈普織布工的商店，在這裡可以為您織造出您想要的最好的布料。」這可能是世界上第一個，儘管是惡意的誘餌與轉換策略。

在古代，廣告受到一個簡單的限制：識字率。在埃及、希臘和羅馬，信息被塗在牆上（龐貝城的壁畫上到處都是廣告和標語），或者在空中呼喊。在中世紀和伊麗莎白時期的英格蘭，公告員是主要的廣播媒介。這些人受僱於呼喊皇家法令的消息，但他們也兼職為行走的廣告牌，由當地商人支付費用，呼喊新鮮魚類或葡萄酒到貨的消息。

由於大多數顧客不識字，早期的廣告都是視覺性的。這就是招牌的時代——鞋匠的靴子、麵包師的麥束——這些符號掛在泥濘的歐洲街道上，告訴不識字的群眾在哪裡消費。

我們所熟知的大眾市場廣告，源於工業革命。它解決了一個新問題：生產過剩。在蒸汽動力出現之前，你為你的鄰居生產商品。蒸汽動力出現後，你生產的肥皂比你的村子一生所能用完的還要多。你需要陌生人來購買你的產品。

美國第一則有酬報的報紙廣告出現於1704年（在《波士頓新聞信》上的一則房地產徵求廣告），但這個行業在20世紀爆發式增長。

這導致了兩個截然不同的廣告黃金時代。第一個是印刷業的高峰期。幾十年來，週日報紙和光面雜誌一直是廣告收入的巨頭。這種主導地位在2000年左右達到頂峰，就在互聯網開始慢慢破壞印刷媒體的商業模式之前。據統計，報紙廣告收入從2006年的約490億美元下降到2022年的不到100億美元。

第二個黃金時代是電視的統治時期。從20世紀60年代的「廣告狂人」時代，到90年代情景喜劇的統治地位，電視是唯一能一次性接觸到數千萬人的方式。

雖然全球電視收入仍然很高，但在美國，這個媒體可以說正在衰落。據統計，線性電視廣告支出預計將繼續大幅下降，到2026年降至約550億美元，與其昔日的霸主地位相比只是一個影子，因為觀眾的注意力正轉向TikTok和Netflix。

互聯網不僅增加了一種新的媒介，它還顛覆了商業模式。谷歌和Facebook（Meta）用「窄播」（對一個想購買的人竊竊私語）取代了「廣播」（對所有人呼喊）。

這種轉變創造了一個規模驚人的市場。到2026年，美國廣告總支出預計將接近，受到奧運會、世界杯和中期選舉廣告支出的推動。數字廣告預計將佔絕大部分。僅在2025年就創造了超過1960億美元的廣告收入。仍然是數字廣告世界的巨頭，將搜索意圖轉化為數百億美元的收入。亞馬遜現在通過在Prime Video上以及整個零售帝國銷售廣告，正在侵蝕這兩家公司的市場份額。

這就把我們帶回到了第60屆超級碗。在一個谷歌讓廣告商只需花幾美分就能精準定位特定消費群體時代，為何還要花800萬美元買一個30秒的廣告位呢？

因為超級碗是谷歌無法複製的。它是真正人與人之間聯繫的最後堡壘。在一個碎片化的世界裡，這是1.2億人同時看同一個屏幕的少數時刻之一。超級碗廣告不再只是一個商業廣告，它是一個虛榮的衡量標準，一種炫耀，以及文化相關性的信號。而且它是唯一一個品牌可以確保其廣告能被一群人同時、在同一個地方一起觀看的地方。

今年，獲得這種文化相關性的代價達到了創紀錄的800萬美元。廣告陣容反映了在一個注意力分散的世界中吸引注意力的迫切需求。我們期待本·阿弗萊克回歸出演「」，肯達爾·詹娜推廣在線賭博公司，百威淡啤則請出美國民粹主義的「復仇者」：佩頓·曼寧和波斯特·馬龍。

我們對超級碗廣告的痴迷揭示了當代資本主義更深層的真相。注意力已經變得如此被提取、個性化和貨幣化，以至于罕見的集體自願奉獻注意力的時刻，現在需要付出巨大代價。超級碗不是逃離注意力經濟，而是它的頂峰，一個廣告褪去隱蔽，以奇觀形式呈現的夜晚。花費的數十億美元不是為了創意或魅力，而是為了最後剩下的共享體驗的幻覺——證明在我們破碎的文化中，即使團聚也有代價。

我們可能已經用名人客串取代了公告員，用像素取代了紙莎草紙，但交易的本質並未改變。我們用注意力支付，他們用奇觀支付，每年有一個星期天，我們都認為這個代價是值得的。